Ideale winkel is een mix van persoonlijke interactie en technologie
Op dinsdag 10 mei 2022 verzamelden ruim 180 deelnemers bij Kinepolis Westfield Mall of the Netherlands voor INTERVISIE 2022. En waar beter kun je je verdiepen in de toekomst van fysieke retail, dan op dé plek waar de laatste concepten en innovaties in de praktijk worden gebracht?
INTERVISIE is hét netwerk-, inspiratie en ontmoetingsmoment voor retailers, ondernemers, fabrikanten en leveranciers. Het is de smeltkroes voor de food-, FMCG en DIY retail waarin ‘verbinden’ en ‘van en met elkaar leren’ samenkomen. Het energieke en enthousiaste team van Focusplaza zorgde voor een dag vol inhoud en ontspanning.
Na een warm welkom van dagvoorzitters Gerrit Grievink en Fons Blomhert, lichtten zij het programma toe. ‘We beginnen met een aantal inspirerende keynotes om de kaders te schetsen, om vervolgens de winkelvloer op de gaan voor een heuse trendsafari langs de verschillende prikkelende concepten’.
Marktherstel en onderscheidend vermogen
Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN Amro en tevens de eerste keynote op het programma, begon met een rondje cijfers. De belangrijkste onderwerpen waren natuurlijk het coronaherstel, consumentenvertrouwen, producentenvertrouwen, de inflatie en het historisch lage aantal faillissementen. En natuurlijk kon de groei van online shoppen niet ontbreken.
Maar ondanks de sterke marktpositie die online ondertussen veroverd heeft, blijven er toch een boel consumenten die kiezen voor de fysieke winkel. Daarom nam Henk de deelnemers mee in de argumenten voor ‘bricks’ aan de hand van de 5 E’s;
- Efficiency: gemak, snelheid, eenvoudig, beschikbaarheid, data
- Expertise: interactie tussen personeel en consument, superspecialist en merkliefhebber.
- Experience: interactie en betrokkenheid met merk of product, storytelling, not selling.
- Ecosystems: samenwerken met complementaire partners, innoveren. (diensten toevoegen om nog aantrekkelijker te zijn voor de consument)
- Environment: bijdragen aan een betere wereld, klimaat, circulair, sociaal, biodiversiteit, transparantie, zonder schuldgevoel consumeren.
Afsluitend benadrukte Henk hoe belangrijk het is om onderscheidend te blijven. ‘Wat maakt mij nu onderscheidend?’ zou de hoofdvraag moeten zijn voor iedere ondernemer.
De on-Nederlandse kolos in Leidschendam
Sydney Koster, senior retail designmanager bij Unibail-Rodamco Westfield Mall of the Netherlands, haakte aan op het statement van Henk over fysieke winkels en het constant bezig zijn met onderscheidend vermogen. Hij deelde hoe ze van de Mall echt iets bijzonders hebben gemaakt. Een 670 miljoen euro kostende on-Nederlandse kolos van een winkelcentrum. 280 merken aanwezig en een ware ‘lifestyle destination’ zoals hij het zelf omschreef. Vervolgens gaf hij een toelichting op de 3 ‘destinations’ die, naast alle grote merken, ervoor zorgen dat consumenten de Mall bezoeken;
- The Gallery. Een combinatie van open structuren, winkels als zaagtand gepositioneerd en veel kleine shops. Retailers met kleine winkels die hun eigen ding kunnen doen met de 9 straatjes in Amsterdam als inspiratiebron.
- Fresh. Concept voor je dagelijkse boodschappen. Omgeturnd naar NL kerkplein voor vers boodschappen. Local heroes hebben hier een locatie gekregen, waaronder de slager en groenteboer die al jaren op deze plek zaten.
- Eettheater. Huiselijk, gezellig, maar ook het WOW effect van een ’Dining Experience’.
In zijn verhaal kwamen ook het unieke design en de totaalbeleving kwamen aan bod. De bewondering was vooral groot onder formulemanagement van enkele retailers. Zij verbaasden zich over het strakke concept waar alle verschillende ondernemers onderdeel zijn van een ijzersterk totaalconcept.
De ‘ideale influencer’ bedenk je gewoon zelf
Voor het digitale aspect van het programma nam Maarten Reijgersberg, oprichter van marketingbureau RauwCC de honneurs waar. Hij begon zijn presentatie met 5 trends rondom ‘generation A.I.’. Aan de hand van deze trends schetste hij hoe de techniek rondom A.I., CGI, Metaverse, virtual- en augumented reality het mogelijk maakt belevingen te creëren die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Zo vertelde hij over het model Shudu. Een volledig met de computer gecreëerd model. Die opdrachten doet voor de grootste modemerken ter wereld zonder dat ze ‘echt’ bestaat.
Een ander bijzonder voorbeeld uit zijn verhaal was een wetenschapper die aan de hand van oude chatgesprekken van een overleden naaste een algoritme heeft ontwikkeld, waardoor hij nog steeds kan chatten met de betreffende overleden persoon. Het algoritme weet aan de hand van de oude gesprekken hoe het karakter van de persoon in elkaar zat en kan op basis daarvan antwoorden genereren en gesprekken voeren.
Dit was echter een opstapje naar het hoofdonderwerp van zijn presentatie; Esther Olofson. De eerste virtuele influencer van Nederland. Esther komt uit Zweden, heeft ruim 44 duizend volgers en is bedacht door Maarten. Esther bestaat namelijk helemaal niet. Esther is specifiek bedacht om te passen bij de wensen van haar opdrachtgevers en om op die manier optimaal invulling te geven aan hun wensen. De vraag die Maarten de deelnemers afsluitend meegaf is; ‘hoe wil ik als online karakter worden gezien en ervaren?’ Ook benadrukte hij dat virtuele influencers en medewerkers niet als vervangers moeten worden gezien, maar vooral als waardevolle aanvulling.
Is dit de toekomst? Digitale persoonlijkheden die zich gedragen als mensen van vlees en bloed? Het zorgde duidelijk voor de nodige opschudding onder de deelnemers.
Waarom kopen mensen nog over 5 jaar jullie producten?
Genoeg stof om over door te praten. En dat was precies het doel van het rondetafelgesprek. Ine Stultjens (Koninklijke Auping), Corine Duchenne (Praxis), Alessio Pinna (Butlon) en Matthijs van Ewijk (Rebellenclub) schoven aan bij Fons en Gerrit. Aan de hand van prikkelende stellingen en vragen werd het panel aan de tand gevoeld. De 5 E’s uit het verhaal van Henk Hofstede werden bevestigd. En er werden een aantal mooie voorbeelden gegeven. Ook de uitdaging om continu te blijven bewegen om onderscheidend te blijven werd dubbeldik onderstreept.
Zo waren zowel het publiek als de sprekers het er unaniem over eens dat we in de retail niet zonder korting kunnen. Ook op de vraag of we aan de vooravond van een nieuwe prijzenoorlog staan kwamen instemmende reacties. Hiervoor werden een aantal argumenten gegeven:
- Je kunt je euro maar 1 keer uitgeven. Mensen hebben vakanties al geboekt en gaan ook. Maar daarna wordt het lastig voor de consument. Consumenten gaan wat wijzer hun geld uitgeven.
- Nederland vergrijst, vergrijzende consumenten besteden anders dan jongeren. Ze gaan het veel meer hebben van gemak, genieten, beleving, theater. Veel ouderen hebben ook vaak veel geld over. Kinderen deur uit, hypotheek afbetaald, etc.
- Als je klant kunt helpen met afvallen, allergieën, etc. daar mensen mee helpen en heb je klant voor het leven.
Learning by seeing and doing
Na een inspirerende en vooral theoretische ochtend was het tijd om in actie te komen. Het event vond immers niet voor niets plaats bij de Mall of the Netherlands. Na de lunch werden de deelnemers in groepen verdeeld en op pad gestuurd door de Mall voor de trendsafari. In subgroepen op pad om de theorie uit het ochtendprogramma te koppelen aan praktische toepasbaarheid op de winkelvloer.
Betalen met crypto bij de Score, lerend werken bij Blue School, storytelling en co-creatie bij A Fish named Fred, de unieke propositie van automerk X-peng, onlinemerk Miccy’s met een eerste fysieke vestiging (en een exploderende omzet als gevolg), barista-cursussen bij Lot61 en vele andere interessante ontwikkelingen kwamen terug in de tour.
Uiteraard mocht influencermuseum Youseum ook niet ontbreken. Gen Z leeft voor TikTok, Instagram en originele content. Een mindset die ook voor de deelnemers aan INTERVISIE niet mocht ontbreken. Ruimtes vol met spiegels, het washok en de roze ballenbak.
Optichannel is de toekomst
Bij terugkomst waren veel deelnemers het er over eens dat Westfield er erg goed in geslaagd is een toekomstbestendig concept neer te zetten. Online blijft een grote rol spelen, maar in combinatie met fysieke servicepunten kan de klantbehoefte optimaal worden ingevuld. Optichannel is het antwoord en de fysieke winkel blijft hierin een prominente rol behouden! Een aantal van de learnings uit de zaal op een rij:
- Veel inspiratie opgedaan. Veel QR codes en digitale integraties tegengekomen. Op retail vlak veel te zien en veel inspiratie.
- De toekomst van fysiek winkelen. Je moet dingen laten zien en ervaren. Je kunt je thuis digitaal oriënteren en daarna in de showroom jezelf laten inspireren. Naar de toekomst toe is de fysieke winkel nog steeds heel belangrijk.
- Merken versterken elkaar. Er is geen winkel die het verpest voor een ander. Uitstekend voorbeeld, dichtbevolkt gebied in westen van de land. - In de winkels ook heel goed geholpen, personeel goed getraind.
- Met co-creatie tussen foodproducenten kun je leuke concepten verzinnen en uitbrengen. A Fish named Fred als voorbeeld. Fioritto limoncello, printje dat terugkomt op flipflops, hemden en badlakens.
- Wat ontzettend gaaf om content te maken en te spelen. Youseum als een kind in een snoepwinkel. Leuk om het te ervaren, ook als volwassenen.
Traditiegetrouw werden er ook weer een aantal Focusplaza leden gehuldigd die tien, vijftien jaar of twintig jaar lid zijn van Focusplaza. Dit jaar zijn er maar liefst 22 jubilarissen. Marcel van de Ven, Martijn Steenman, Pel 't Lam, Carine Fortanier, Rob Kusters, Geert Schel, Frank Zuydervliet, Peter Koelewijn, Bart Cox, Jack van der Vis, Stefan Meijer, Arjan Beringen en Raoul Schoenmakers zijn tien jaar lid. Remco Heeren, Rob Middeldorp, Kees Vlaanderen, Roberto Oberegger, Maarten Ebben, Veronique Kessels vijftien jaar. En Johan Pater, Hans Plants en Hans Hortensius zelfs twintig jaar. De meerwaarde van die verbintenis weten deze leden goed te omschrijven. “De interactie binnen de groep, de plaatsen waar we naar toe gaan en het contact met andere ondernemers triggert steeds opnieuw.”
De psychologie achter het ontwerp
Aan het einde van de dag was er nog een spreker die graag iets wilde vertellen over de Mall. Neuromarketeer Tim Zuidgeest was vooraf op onderzoek geweest in de Mall, om te kijken welke trucjes Westfield allemaal toepast om ons zo lang mogelijk te laten winkelen en zo veel mogelijk geld uit te geven.
Daarnaast liet hij op productniveau zien hoe bepaalde kleine keuzes grote impact hebben op het succes van een product. Zowel de verpakking als de gebruikte reclame werden flink onder de loep genomen. Tijdens zijn presentatie waren de nodige ‘oooh’s en aaaah’s’ te horen vanuit te zaal. Evenals her en der een ‘huh’ wanneer we verbaasd werden over de werking van onze eigen hersenen.
Zonder speech geen borrel en zonder borrel geen speech
Na de afsluitende woorden van duo dagvoorzitters Fons Blomhert en Gerrit Grievink werd nog even uitgebreid nagepraat over alle onderwerpen die aan bod waren gekomen. De stemming was goed en er werden een boel positieve reacties geuit op de opzet van het programma en de interactieve vorm.‘Ik ben benieuwd waar Focusplaza volgend jaar mee komt’
Laat je op 8 juni 2023 verrassen tijdens de volgende editie van INTERVISIE!
Nog even nagenieten en nog meer foto's bekijken? Die vind je hier --> Foto's INTERVISIE 2022